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Gastronomie

Marie-Antoinette, icône glamour et objet marketing

Couverture Atmosphères avec MA
Vilipendée et détestée tout au long de son règne, Marie-Antoinette, sans être pour autant réhabilitée, jouit à l'heure actuelle d'un tout autre statut : elle est devenue une icône glamour dont les fashionitas cherchent à imiter le style. Un véritable phénomène Marie-Antoinette a ainsi émergé (bien relancé par le film de Sofia Coppola qui misait à fond sur la carte baroque et glamour, pour le plus grand plaisir de nos yeux, mais peut-être pas des experts en Histoire). Bref.

Je me souviens de la première fois que j'ai tenté d'aller à l'exposition consacrée à la reine, au Grand Palais, en juin 2008 : 2 heures de queue pour au final se faire refouler au seuil du musée pour cause de visiteurs trop nombreux (bon, il faut dire que j'ai eu le malheur de choisir le soir d'une opération "musées gratuits", il y avait donc une queue monstre, pire qu'à Disneyland Paris pour le train de la mine...). J'ai donc dû y retourner une autre fois, en nocturne, pour la faire tranquillement. (Au final, je n'ai pas appris grand-chose de nouveau, mais certains visiteurs ne manquèrent pas de faire des remarques désobligeantes à l'égard de la défunte souveraine, à se demander pourquoi ils étaient venus et avaient payé une dizaine d'euros. Pour baver sur son compte ?).

Les publicitaires et les marques ont vite repéré l'engouement collectif et exploité le filon.  Aussi les produits dérivés sur la reine prolifèrent-ils, dans de nombreux domaines : mode, bijoux, déco, maquillage... jusqu'au café Lavazza... j'en passe et des plus étonnants.

L'Histoire est tout de même ironique : alors qu'elle fut critiquée de son vivant pour sa "frivolité, sa "légèreté" (je mets des guillemets car il s'agit d'opinions discutables), plus de deux siècles après sa mort, c'est presque tout ce qu'on retient d'elle et c'est ce qu'on semble apprécier ! Bref, à d'autres temps, d'autres moeurs : ce qui jadis prêtait à la raillerie fait vendre...

Petit florilège (non exhaustif) des produits dérivés Marie-Antoinette ou de l'exploitation du pseudo "style Marie-Antoinette" (par ordre de sérieux) :

 

Porcelaines Marie-Antoinette Chocolatière Marie-Antoinette

1. Objets en porcelaine (en vente dans les boutiques des musées)

2. Chocolatière inspirée du service en porcelaine de Sèvres de la reine

Macarons Ladurée Thé Marie-Antoinette

3. Savons en forme de macarons Sephora/Ladurée

4. Thé Marie-Antoinette de Ladurée

Chambre Marie-Antoinette  

5. Chambre Marie-Antoinette d'une agence de déco

6. Chaise Marie-Antoinette par un créateur (idée Serge Olivares)

 

Chaise Marie-Antoinette

 
7. La Barbie Marie-Antoinette (y a-t-il un château de Versailles rose qui va avec ?)

 

La Barbie Marie-Antoinette

8. La pub Lavazza montrant une Marie-Antoinette dévergondée, à mille lieues de ce qu'elle était ! (prude !)

Pub Lavazza sur MA

Comme on le voit, ces produits n'ont parfois pas grand-chose à voir avec le personage historique (souvent mal connu de ceux qui en exploitent l'image). Au final, ce phénomène marketing est-il bon pour la reine ? Certes, cela lui permet d'accéder à une forme d'immortalité (comme toute icône), mais qu'est-ce qu'une icône qui ressemble si peu à la vraie personne ?

Toujours est-il qu'aujourd'hui, Marie-Antoinette est LA reine de France la plus connue au monde. Pas forcément pour les bonnes raisons, certes (on connaît peu sa grande modernité, dans ses rapports avec ses enfants, par exemple, ou la façon dont elle chercha toute sa vie à s'émanciper du poids des traditions...).  Alors que tout le monde sait qui elle est, personne ne se souvient de celles qui l'ont précédée (la discrète et pieuse Marie Leszczynska, femme de Louis XV, et l'insignifiante épouse de Louis XIV, l'infante Marie-Thérèse d'Espagne). Peut-être parce qu'à l'inverse de la fille de l'impératrice d'Autriche, elles n'eurent aucune influence... Marie-Antoinette, au contraire, sut insuffler aux arts, à la mode et aux arts de vivre un véritable style, qui, s'il est un brin massacré, n'en continue pas moins de perdurer et d'inspirer...

On ne compte plus les suites et les salons Marie-Antoinette dans les plus grands hôtels du monde. A tout jamais la reine guillotinée est restée synonyme d'élégance et de classe... n'en déplaise à Lavazza.